15 Mag I dati sono utili per il business? Sì, solo se li usi

A cosa serve raccogliere i dati? A fare meglio di Netflix!

Anche i migliori possono migliorare.

Questa è l’epoca dei dati, e le informazioni che ne derivano sono l’asset più prezioso.
Infatti, uno degli obiettivi dei dati è migliorare l’esprienza del cliente per migliorare i risultati collegati.
Da clienti infatti ci aspettiamo non solo il puntuale completamento di una transazione economica ma soprattutto il delight prima, durante e dopo l’acquisto. E uno dei modi migliori per deliziare il cliente è soddisfare le aspettative di personalizzazione.
Il prezzo da pagare è la rottura dell’incanto e della relazione.

In questo post ti racconto con un esempio pratico come Netflix potrebbe usare meglio i dati a supporto del suo business.

La cosa bella di Netflix, come di Spotify e delle piattaforme on-demand, è che usa la personalizzazione come un punto di forza, svolgendo un ruolo attivo nel suggerire contenuti che potrebbero piacerti sulla base di quello che hai visto.

Netflix poi fa vivere i suoi contenuti anche fuori dalla piattaforma, per esempio con una fantastica strategia social di contenuti dedicati che stimolano la conversazione e la condivisione tra un pubblico coinvolto e appassionato.

Nonostante queste meraviglie dell’engagement, 2 mesi fa ho cancellato il mio abbonamento: adoro i loro contenuti e ho salvato una bella lista di titoli da guardare, però non avevo molto tempo per il binge watching e quindi “arrivederci Netflix ciao” 🙂

Per un business, perdere un cliente è sempre spiacevole.
E, come digital marketer, ero curiosa di vedere se e come mi avrebbero recuperata.

Di solito il protocollo di recupero cliente disiscritto è:
– 1° email strappalacrime: ci dispiace che sei andata via, ma ti capiamo;
– 2° email strappaemozioni: torna, ci manchi, abbiamo tenuto la tua lista desideri attiva;
– 3° email stracciacash: torna, c’è un extra sconto per te, solo per te.

L’efficacia di queste email si basa soprattutto sulla capacità di usare bene l’enorme quantità di dati già profilati di cui le aziende dispongono.
Più riescono a creare comunicazioni personalizzate, più coinvolgono e migliori sono i risultati della campagna, in termini di apertura, click e ritorno.

La vera sfida quindi è creare una connessione uno a uno col cliente, facendo campagne altamente personalizzate da sembrare fatte individualmente e che facciano scattare l’azione desiderata, in questo caso il rinnovo dell’abbonamento.

La prima email che ho ricevuto è questa:

1. Mi chiamano per nome già nell’oggetto dell’email: è un automatismo molto apprezzato e facile da creare, prendendo queste informazioni dalla mia scheda cliente.
2. Testo:
   “Sono cambiate tante cose da quando ci hai lasciato. Torna tra i nostri abbonati e guarda le serie TV e i film aggiunti di recente. Ci sono programmi per tutti e novità sempre in arrivo, tra cui serie e film originali Netflix.”
   Questo lo trovo un po’ generico: mi dà del tu e la mette giù romantica “da quando ci hai lasciato”, quindi l’inizio è coinvolgente.
   Poi però parla di “programmi per tutti” e non di “programmi per Margot”, e qui mi cade l’illusione della personalizzazione.
3. La call to action è chiara e diretta: “Riscopri Netflix”.

La seconda email invece mi ha deluso.
Ecco perché:

1. Non mi chiamano più per nome.
   Sono diventata una su 99 milioni di abbonati. Che sadness.
2. Testo abbastanza inutile ai fini dell’obiettivo: farmi riattivare l’abbonamento.
   Aggiungiamo sempre nuovi titoli, incluse le serie TV e i film originali che esordiscono in esclusiva su Netflix. Drammi, commedie, horror e altro ancora: ci sono originali Netflix per tutti i gusti. In più abbiamo film amati dal pubblico, stagioni complete di serie TV e molto altro.
   Sì Netflix, grazie, hai tutto per tutti.
   E per me, cos’hai?
3. Call to action: VA BENE.
   La prima e unica azione richiesta è un po’ lontana, nell’oggetto: “Riattiva l’abbonamento…”.
   Ma soprattutto: Va bene cosa? Boh.
   Mia mamma mi diceva “va bene” quando le chiedevo di fare una cosa, e sembrava quasi una concessione. Per questo, VA BENE come call to action non mi sembra efficace per l’obiettivo.
4. Di seguito mostrano 2 titoli per ogni categoria: drammi, commedie ecc.
   Questo andrebbe bene se fossimo ancora nel 2002: l’azienda comunica a tutti, indistintamente, cosa offre, e il focus è su se stessa, non sul cliente.
   Oggi però le aziende hanno a disposizione tutti i dati per tracciare un profilo accuratissimo del cliente: dai dati demografici, agli orari di connessione, alle abitudini tecnologiche ecc.In questo caso, Netflix avrebbe potuto usare i miei dati, che già ha, con l’obiettivo di recuperarmi.
   Per esempio, prendendo i titoli che avevo salvato tra i miei preferiti e dirmi qualcosa tipo:“Hai salvato Luke Cage, ricomincia a guardarlo.

Le 2 email che ho ricevuto non mi hanno fatto reiscrivere però sono state un utile spunto di riflessione.

Dal lato business, avere i dati a disposizione non basta, serve una strategia che li traduca in valore per le persone a cui ci rivolgiamo.

It’s not the tool, it’s the goal.