22 Ago Il funnel è nulla senza controllo

Nei corsi che ho tenuto quest’anno e negli incontri con le aziende ho visto un grande interesse per gli annunci a pagamento.

Le inserzioni sponsorizzate sembrano essere la soluzione più facile e veloce per ottenere tutto: awareness, traffico al sito, download, vendite.

Effettivamente possono funzionare molto bene per questi obiettivi, ma solo se vengono inserite all’interno di una strategia di marketing, perché come una rondine non fa primavera, una sponsorizzata non fa strategia.

Vi faccio un esempio di questo, che è la triste storia del mio customer journey interrotto bruscamente.

Agli inizi di agosto trovo un post su Facebook con link a un articolo su Forbes: il fondatore di Bumble & Bumble vuole rivoluzionare il lavaggio capelli, con un prodotto a base di succo d’aloe e olii esenziali, per soli 40 $.

Perfettamente in target con me, che comprerei qualsiasi cosa per una chioma alla Gisele Bundchen.
Leggo l’articolo, il prodotto mi interessa, ma in quel momento sono impegnata, ho solo il telefono dietro e non cerco ulteriori informazioni.

Il giorno dopo, altra sponsorizzata cross canale su Instagram, stavolta con link allo shop, e ci vado.

Trovo lo shampoo, cerco il campione di cui parlava la giornalista su Forbes, ho già PayPal pronto, ma non lo vedo in vendita, abbandono tristemente il sito.

La sera stessa, vedo un’altra sponsorizzata su Instagram.
VOGLIO quello shampoo!
Scrivo un commento in quel post per sapere se e dove posso comprare un campione di prova.
Ad oggi però i miei capelli non hanno ancora avuto nessuna risposta :/

Questo esempio è utile per riflettere su diversi aspetti che coinvolgono la strategia, il customer journey e le conversioni.

Prendiamo il più aggiornato modello teorico di riferifemento, quello di Kotler, dell’ultimo libro Marketing 4.0.

Ogni attività di marketing deve essere pensata per mantenere la relazione in ogni fase in cui si trova il cliente, ricordandosi che molto spesso il percorso non è lineare come sembra, ma è a spirale, e avviene su molti schermi e dispositivi.

Semplifichiamo l’esempio dello shampoo su un percorso lineare:

• Aware: scopro che esiste questo shampoo -> prima sponsorizzata su Facebook
• Appeal: il nuovo shampoo mi interessa -> l’articolo su Forbes mi porta avanti con coerenza nel mio viaggio, così come le sponsorizzate su Instagram. Quando la mia curiosità vince arrivo alla fase successiva,
• Ask, dove compio l’azione di chiedere informazioni all’azienda.
  Lo faccio su Instagram, il più recente canale di interazione (touchpoint) con l’azienda.
  E qui si interrompe l’interazione.

In un mondo ideale, l’azienda mi avrebbe risposto con un link per acquistare il campioncino, fase Act, magari superando le mie aspettative con un WOW di qualche tipo e io ne avrei parlato entusiasta a tutti i miei contatti, diventando promotrice spontaneamente, Advocacy.

In alcuni uffici marketing vecchio stile, incentrati sull’azienda potrebbero dire:

Eh, ma non è Instagram il canale che abbiamo pensato per dare le informazioni ai clienti

Vero, non l’avete pensato per quello, ma se il cliente invece è lì cosa facciamo?
Ci perdiamo 40$ di potenziale vendita, tra l’altro con un business model ad abbonamento?

Il cliente è agnostico rispetto al canale risponderebbe Kotler, evidenziando come sia importante che l’azienda si faccia trovare in ogni punto della relazione.

Non siamo obbligati ad aprire tutti i canali di comunicazione che abbiamo a disposizione, meglio averne pochi ma ben presidiati e che convertano.

E qui arriviamo alla riflessione finale.

Possiamo fare la migliore targettizazione per le sponsorizzate, scrivere il copy più persuasivo che c’è, immaginare delle attività per ogni fase ma il funnel è nulla senza controllo.

Ogni azione che facciamo verso il mercato va presidiata e misurata, per far sì che tutto quello che facciamo sia orientato alla conversione.

Pensiamoci bene la prossima volta che dobbiamo pianificare un’attività.